ランディングページは「準備」が命
ランディングページ（LP)を書くうえで、最も大切なのが「準備」です。作業時間でいうと、準備9割、執筆1割というイメージです。
他の優秀な現役LPライターの方に聞いても、「準備が9割だよね」と口を揃えて言います。私自身、数多くのLPを書いていて、本当にそのように思います。
なぜなら、ユーザーに関する下記の情報がないと”誰からも見られないLP”になるからです。
- ニーズとウォンツはなにか
- 商品に対するイメージはなにか
- メリット・デメリットはなにか
これらの点を押さえることで、思わず欲しくなるランディングページが完成いたします。本気で売上アップに繋がるランディングページを書きたい方のみ、読み進めていただければと思います（本章は意外とボリュームがあります）。
※後半にランディングページを執筆する時に役立つフレームワークを公開しています。
ランディングページを書く前の「3つの準備」
売上アップに繋がるランディングページを書きたいのなら、これからご紹介する3つのポイントは必ず押さえてください。なぜなら、見込み客や商品の特性を知らずして商品やサービスは売れないからです。
「敵を知り己を知れば百戦してあやうからず」
これは孫氏の兵法の名言です。この名言にはLPに必要な要素がすべて詰まっています。きちんと見込み客を把握し、自社商品やサービスを客観的に見ることができれば、売れるランディングページが書けます。
それでは、ランディングページを書くうえで大切な3つの要素を解説していきます。
「ニーズ」と「ウォンツ」はなにか
ランディングページを書くうえで大切なのが、「ニーズ」と「ウォンツ」の把握です。ニーズは「必要性」、ウォンツは「欲求」と覚えておいてください。
たとえば、あなたはドリルを売っているとします。そのドリルで満たせるニーズは「穴を開ける」という行為です。ユーザーのウォンツは「誰でもきれいに穴を開ける方法を求めている」という欲求になります。
自動車でも、移動手段として使えればいいという最低限のニーズを満たすだけなら、軽自動車で事足ります。あえて1,000万円を超える真っ赤なポルシェを買う必要はありません。
しかし、人からよく見られたい、アクセルをグッと踏んで高性能車を気持ちよく乗りたいウォンツ（欲求）があれば、ポルシェが選択肢に入ってきます。
つまり、あなたが扱う商品のニーズを把握し、ユーザーが「具体的にほしいものはなにか」を見つけることが大切だということです。
少しまとめますと、
- ニーズとは、理想と現実の間にあるギャップを埋めたい状態
- ウォンツとは、ニーズを満たす具体的な商品やサービスへの欲求
ユーザーのニーズを見出だせなかったり、ウォンツが分からない状態でランディングページを書いても刺さりません。ですので、ランディングページを書く前にユーザーの「ニーズ」と「ウォンツ」を探りましょう。
ユーザーのニーズを知る方法
ユーザーのニーズを知る第一歩は、「ユーザーに聞くこと」です。
ユーザーにヒアリングすると、売り手目線からユーザー目線に視座を落として商品を見直すことができます。
例えば、私のSALES BRANDING BLOGは”副業で稼ぐこと”をコンセプトに設計しています。ただ、実際に読んでいるユーザーの方に「どうしてブログを読んでくださっているのですか？」と聞くと、「本業以外の収入が欲しい」と言います。
もう少し踏み込んで、「なぜ本業以外の収入が欲しいのですか？」と聞くと、「妻が働いても、働かなくても良い環境を作りたい」と答えます。
ニーズとウォンツをまとめますと、
- ニーズ…本業以外の収入がない状態（現状）と、副収入が欲しい（理想）を埋めたい状態
- ウォンツ…妻が働かなくてもいい環境を手にするために、スキマ時間で稼ぐ方法を知りたい
このように、ニーズとウォンツを知ることができます。ちなみに、ユーザーヒアリングについて大切なツボは2つです。
- なにが欲しいのか
- なぜそれが欲しいのか
抽象的に欲しいものはなにか、具体的になにがほしいのか、このあたりを押さえてヒアリングすると、ユーザー目線のランディングページ素材が集まります。
ネットでのニーズ検索
ユーザに直接ニーズやウォンツを聞くことができない場合もあります。新規事業だったり、初めての商品やサービスをリリースする際には”既存顧客”がいませんので、聞くことができません。
その際に役立つのが、ネットでの調査です。ネット調査において、おすすめの方法は3つあります。
- ヤフー知恵袋を確認する
- 検索キーワードを洗い出す
- 売れ筋の書籍をリサーチする
これらの方法を使い、ユーザーがどんな悩みを抱えているのか、どんな検索をしているのかを探ることができます。
ヤフー知恵袋を確認する
1つ質問させてください。
今までヤフー知恵袋を見たことはありますか？
私はランディングページの執筆依頼をいただいたときは、必ずヤフー知恵袋を活用します。なぜなら、市場意識調査ツールとして価値があるからです。
- 人がどんなことに困っているのか
- どうしたら解決できるのか
- どんな回答に質問者は納得するのか
本音やサイレントクレームが”リアルな声”で書かれているので、価値ある情報だと認識しています。ランディングページで扱う商品やサービスのキーワードを打ち込むだけで、販売ニーズがわかったりします。
ユーザーから直接ヒアリングできないときに使えるネット調査の一つです。ぜひヤフー知恵袋を使ってみてください。
検索キーワードを洗い出す
検索キーワードでニーズを洗い出すことができます。
ユーザーが情報を知りたいときに、Googleなどの検索窓に知りたい情報のキーワードを打ち込みます。ちなみに無料ツールを使うことで、実際に検索されている人気のキーワードであったり、キーワードの月間検索回数を知ることができます。
その調査に役立つ無料ツールが、ラッコツールとキーワードプランナーになります。この2つを上手く使うことで、ユーザーの様々な検索意図を知ることができます。
ただし、注意が必要なのですが、検索されるキーワードを見て、短絡的に判断してはいけません。例えば、「カラコン 通販」というキーワードの検索意図を想像したときに「カラコンを通販で探しているんだ！」と短絡的に定義してしまうのは勿体ないです。
「なぜカラコンを通販で買うのか」
このWHY思考を持つことで、ユーザーの検索ニーズを深堀することができます。ちなみに通販でコンタクトレンズを買うニーズを深堀すると、下記のウォンツがわかります。
- 店舗に行く必要がない
- 家にいながら買い物できる
- 眼科での診療も省略できる
- コストカットでお金が浮く
- 定期購入で買い忘れ防止になる
ざっくり書きましたが、ニーズを深堀するとユーザーのウォンツを見つけることもできます。
余談ですが、似たようなキーワードを集めて、検索ニーズごとにグルーピングすると、”ニーズの優先順位”がわかったりします。
売れ筋の書籍をリサーチする
売れ筋の書籍をAmazonで調べるのもおすすめです。なぜなら、売れている書籍のタイトルにはニーズが詰まっているからです。
また、Amazonレビューを確認すると、
- どんなポイントが響いたのか
- 何がもっとほしかったのか
- どんなことを期待していのか
このような情報を知ることができます。ただ、注意が必要なのですが”書かれている情報を鵜呑みにしないこと”です。というのも、フェイクレビューも投稿されているので、あくまでも目安にしてください。
1つのリサーチ方法だけですと、偽情報に踊らされる可能性があります。ですので、ネット調査では3つの調査方法をおすすめしています。
ネット調査を行い、3つが重なるニーズがあれば「その商品やサービスのニーズ信憑度は高い」と判断できます。
他にも調査方法はありますが、今回は代表的な3つをご紹介しています。ただ、実際に使用しているユーザーに聞くのが一番です。ですので、似た商品を使ったユーザーに聞く努力もしましょう。
商品に対するイメージはなにか
商品やサービスに対する「一般的なイメージ」をリサーチしましょう。なぜなら、ランディングページで最も大切なキャッチコピーをつくる際の必要な材料になるからです。
人が商品やサービスの購入を決めるキッカケづくりは、”違い”を訴求することです。どれだけユーザーの興味関心を惹きつけられるかで商品の売上は変わります。
例えば、一般的には「カツカレーは太る」というイメージがあります。1食あたり1103㌍と超高カロリーです。揚げ物に炭水化物（ご飯）、さらにカレーと太る要素満載です。2021年太る食べ物ランキングでNo1に輝いています。
そのイメージを覆すように、「太らないカツカレー」と書くと、ユーザーは反応してしまいます。※わかりやすく伝えるためにカツカレーを例に書いています。
このように、一般的に知られている常識と”真逆のこと”を打ち出すと、読まれるキャッチコピーを作ることができます。人が何を言ったら反応するかという「人の心理」をわかっているライターは売れるランディングページが書けます。
ちなみに、人の心理を押さえたキャッチコピーの書き方をまとめましたので、ぜひ参考にしてみてください。
補足：キャッチコピーのポイント
キャッチコピーを作るときに意識するポイントをまとめておきます。
- ユーザーに利益があるのか
- 悩みは解決されるのか
- 生活に良い変化は生まれるか
- 小学生でもわかる内容なのか
- ユーザーに関係あるのか
さきほどの添付したブログを読むときに、ぜひ意識してほしいポイントです。
商品のメリット・デメリットはなにか
商品の現状、メリット・デメリットを整理することが大切です。できれば、それぞれ10個以上のメリット・デメリットをノートやメモ紙に書いてみてください。
商品のメリットとデメリットを押さえることで、ランディングページの本文（ボディコピー）を漏れなく書き上げることができます。
ただ、メリット・デメリットを整理する際に「ユーザー目線で整理すること」を意識しましょう。ちなみに、メリットを書くのは誰でもできますので、”デメリットをメリットに変える考え方”を共有したいと思います。
- 人気がない
閑静な、落ち着きのある - 重量が重い
ズッシリとくる重厚感 - 数が少ない
一つ一つオーダーメイド - 競合品と比べて高価
年単位で考えると、安価
私は現職が営業マンなので、デメリットの言い換えは得意です。もしかすると、ズルく聞こえるかもしれませんが、ランディングページの執筆においても”デメリットの言い換え”は重要です。
なぜなら、人は商品の購入を決める際にはメリットより、デメリットを気にするからです。デメリットが少なければ少ないほど、”買わない理由”が減ることになります。
商品やサービスを購入していただくためには、いかに買わない理由を減らせるかがポイントです。
メリットの先にあるベネフィットとは
メリットを深堀すると、ベネフィットを見つけることができます。ベネフィットとは、「その商品を手にして変わる未来（価値）」を指します。
そもそも、「メリットとベネフィットってなに？」と感じる方もいると思いますので、140文字でまとめたものを添付しておきます。
このTweetを2行にまとめると、
- メリットの主語は「商品」
- ベネフィットの主語は「人」
このように考えると、わかりやすいと思います。
人は商品の機能や性能を買うのではなく、その機能や性能を手にしたことによる「生活の変化」を買います。いくつかベネフィットの例をご紹介いたします。
- 車内空間が広い自動車
家族全員でのびのび外出できる - 美肌サプリメント
自分に自信が持てるようになる - 新素材のゴルフクラブ
ナイスショット！と褒められる
現代はどんな商品やサービスも機能や性能に差がありません。そんな中で他社との差別化を図るには、自社製品に求められているベネフィットを正しく把握し、アピールしていくことが大切です。
※ベネフィットを理解した方は下記の記事を参考にキャッチコピーを作ってみましょう。
使えるランディングページのフレームワーク
ランディングページに使う素材は前章である程度揃えることができたはずです。次はランディングページに何を書くと効果的か、どんなコンテンツ内容（ボディーコピー）がいいのかというお話をしたいと思います。
今まで集めた素材と合わせて、足りない情報を書き加えて完成させましょう。
ランディングページのフレームワーク
ランディングページは2つの構成で成り立っています。※本来はもう少し細かいですが、わかりやすく2つに分けて説明しています。
- キャッチコピー
- ボディーコピー（本章で説明）
キャッチコピーの書き方やコツは前章でご説明しているので、割愛いたします。
本章では、ランディングページの代表的なボディーコピーのコンテンツフレームになります。
- 結果
- 実証
- 信頼
- 安心
- 特典
- FAQ※よくある質問
このフレームは、とてもシンプルで使いやすいのでおすすめです。また、このフレームワークは、ユーザーにとって必要な情報を集めることにも役立ちます。
｜結果
この商品は一言で言うと、どんな商品なのか
｜実証
なぜその結果が出ると言い切れるのか
｜信頼
なぜ私たちを信頼しても大丈夫なのか
｜安心
本当にユーザーの問題は解決されるのか
｜特典
どんな特典やプレゼントが用意されているか
｜FAQ
購入前の不安を払拭できるポイントはなにか
特典はお話していないと思いますので、簡単にご説明いたします。特典はオファーと呼ばれます。「無料特典」を想像していただけるとわかりやすいかと思います。
例えば、
- 無料お試しサンプル
- お試しで2週間無料
- 返金保証対応可能
- 新規会員で50％OFF
- ポイント2,000円分贈呈
このように特典をつけることで、購入や問い合せに悩むユーザーの背中を押すことができます。成約に繋がる最大のポイントになります。
また、オファーの成約率が高い具体例を140文字でまとめていますので、参考にしていただきたいです。
他にもランディングページに役立つフレームワークがあります。下記の記事にまとめておきますので、参考にしてみてください。
補足：オファーするときのポイント
オファーを打ち出すときに、必ず押さえるポイントがあります。
- ハードルが高い特典ではないか
- ユーザーはお得に感じるのか
- ユーザーにとって魅力的なのか
- すぐに行動する理由はあるのか
- 限定性、希少性はあるのか
以上の点を意識しながら、オファーを書いてみましょう。
成約しない場合に確認すべきこと
もし、あなたの書いたランディングページの成約率が悪い場合、広告側の最適化が行われているかを確認しましょう。
広告運用者の方との擦り合わせが上手くいかないと、無作為にランディングページを直すことになってしまいます。そのような無駄を省くためにも、下記のポイントをチェックしてください。
- 配信する広告エリアは適切か
- 広告文とターゲットの整合性
- 検索KWと広告文は適切か
- 配信する時間帯は適切か
- 広告の表示回数は低くないか
このあたりを広告運用者と擦り合せすると、不必要にランディングページを変更せずに済みます。
ランディングページは「準備が9割、執筆が1割」
冒頭でもお伝えしたとおり、ランディングページ執筆までの時間配分は準備が9割、執筆が1割です。本当に準備が命です。
また、ランディングページのフレームワークや書き方をご紹介しましたが、「この順番やこの方法だと絶対に読まれる」みたいな魔法は存在しません。
ただ、クライアント様のビジネスモデルなどのヒアリングが正確であれば、”思わず欲しくなるランディングページ”を書くことができます。
何度も言いますが、ランディングページにおいて、「ヒアリング」と「準備」が大切です。ぜひ抜かりなく、準備に時間をかけていただければと思います。
また、ランディングページで集客をするのも大切ですが、ブログや記事コンテンツで集客する方法も押さえておきましょう。Webマーケティングも同時に学べるので、ランディングページにも役立つ記事です。
LPライターもデザインの勉強をしよう
結論、「ランディングページを書くLPライターもデザインの勉強をしましょう」ということです。
このデザインの勉強は、クライアント様向けではなく、原稿をデザインに起こす”デザイナーの方向け”に勉強しておいたほうがいいと思っています。
なぜなら、ある程度デザインを意識しながら書くライターと、まったくデザイン知識がないライターとでは、デザイナーの手間が大きく変わってくるからです。
デザイナーの方に、「めちゃくちゃこのLP原稿デザインに起こしにくい…」と思われるLPライターは、その後の紹介に繋がりにくかったりします。
反対に、「このLP原稿はデザインも考慮して書いている！」と感じるLPライターは、デザイナーさんからも案件の紹介が発生したりします。
ちなみに、デザインを意識するときのポイントをまとめておきますので、参考にしてみてください。
- ファーストビューは見やすいか
- オファーは目立っているか
- 色のパターンは想像できるか
- 全体のレイアウトは見やすいか
- 言いたいことは目立っているか
このあたりを意識してランディングページを書くことができると、読みやすい原稿になりますし、デザイナーに何を聞かれてもある程度答えることができます。
デザインの勉強は、デザイナーとの信頼関係にも繋がるので押さえておきましょう。
追伸
ここまで読んでいただきまして、ありがとうございます。LPのことを書いているうちに熱くなってしまい、当初の2倍くらいのボリュームになってしまいました（汗）
私自身、現役セールスコピーライターですので、執筆に関してのお困りごとがあればお問い合わせフォームよりご相談ください。
また、文章を書くことを仕事にしたい方は、こちらの記事「【1秒で刺さる書き方】あなたの文章が劇的に生まれ変わる」を読んでみてください。LP執筆に役立つ情報が5つにギュッとまとめられています。
